Danskernes digitale adfærd: 7 timers medieforbrug hver dag

Det danske medielandskab undergår i disse år fundamentale forandringer, der kræver nye tilgange til digital marketing. Udviklingen i 2025 viser klare tendenser, som marketingfolk bør være opmærksomme på.

Faldet i Samlet Medietid

Danskere brugte i gennemsnit 6 timer og 54 minutter på medier hver dag i 2025 - et fald på 15 minutter i forhold til 2024. De knap 7 timer fordeler sig med TV og streaming som den største kategori med 44% af medietiden (ca. 3 timer dagligt), mens sociale medier er steget til 15% af den daglige medietid, svarende til 1 time i gennemsnit.

Dette gennemsnit dækker dog over markante forskelle mellem generationerne.

Den Generationsmæssige Kløft

Når man analyserer tallene for sociale medier, fremstår to helt forskellige medievirkeligheder:

De 12-24-årige bruger kun 20% af deres tid på TV og streaming, men hele 32% på sociale medier. En tredjedel af deres medietid foregår altså i feeds, stories og korte videoer.

Danskere over 75 år bruger derimod 60% af deres tid på TV og streaming, men kun 3% på sociale medier.

Forskellen handler ikke kun om kanaler, men om fundamentalt forskellige måder at opleve indhold på. De unge navigerer i personaliserede feeds, hvor algoritmer beslutter indholdet. De ældre følger programmer planlagt af redaktører.

For marketingfolk betyder det, at strategier skal tilpasses to vidt forskellige verdener.

Sociale Mediers Platformshierarki i 2025

Facebook: Vækst Blandt de Købestærke

Facebook forbliver nummer ét med 58% daglig dækning blandt danskere over 15 år - en fremgang fra 56% i både 2023 og 2024. Selvom 2 procentpoint måske lyder beskedent, er det en stærk udvikling for en allerede massiv platform i et marked med intens konkurrence.

Paradokset er tydeligt: Mens Facebook er mere eller mindre dødt blandt de 12-24-årige (kun 31% daglig brug), bruger hele 70% af de 25-46-årige platformen dagligt.

For virksomheder med målgrupper på 25 år og opefter er Facebook derfor ikke bare relevant - det er uundgåeligt. Mens diskussionen handler om Facebooks død, får platformen faktisk flere daglige brugere i det segment med størst købekraft.

Instagram: Den Stille Vinder

Instagram viser konsekvent vækst. Fra 30% daglig dækning i 2023 over 33% i 2024 til 36% i 2025. Det er en vækst på 20% over to år.

Interessant er det, at Instagram performer stærkt på tværs af flere aldersgrupper:

• 60% af de 25-31-årige bruger platformen dagligt

• 54% af de 12-24-årige er aktive hver dag

• 42% af de 32-46-årige besøger platformen dagligt

Instagram bygger således bro mellem generationerne bedre end nogen anden platform. Desuden er Instagram ikke længere bare et feed - det er et komplet økosystem med Reels, Stories, DM'er og Shopping, hvor brugere opdager produkter, henter inspiration og foretager køb uden at forlade appen.

TikTok: Fra Stilstand til Acceleration

TikTok stod i stampe i 2023 og 2024 med 11% daglig dækning, men er steget til 13% i 2025. Bag det tilsyneladende beskedne tal gemmer sig en massiv penetration i de unge segmenter - ca. halvdelen af de 12-24-årige bruger TikTok dagligt.

Afgørende er det, at TikTok er blevet en søgemaskine. Produktanmeldelser, how-to guides, opskrifter og rejsetips - alt det man tidligere googlede, søger unge nu efter på TikTok.

For virksomheder med målgrupper under 30 år er tilstedeværelse på TikTok nødvendig. Med den nuværende vækst fra stilstand til acceleration forventes det, at platformen modnes og trænger længere op i aldersgrupperne.

Snapchat: Den Undervurderede Gigant

Snapchat vokser stabilt fra 26% daglig dækning i 2023 til 30% i 2025. Det mest bemærkelsesværdige er penetrationen i målgruppen: 64% af de 12-24-årige bruger Snapchat dagligt - mere end TikTok og Instagram i denne aldersgruppe. Blandt de 25-31-årige er det stadig 44%.

Fundamentet for Snapchats brug adskiller sig fra andre platforme. Mens Facebook, Instagram og TikTok primært handler om at se indhold, bruges Snapchat til direkte kommunikation med venner. Det er infrastrukturen for unges sociale liv.

For annoncører betyder det, at brugere er mentalt til stede på en særlig måde - aktivt engagerede i deres sociale netværk. Snapchat egner sig derfor særligt til kampagner, der skal skabe handling snarere end blot awareness, især lokale kampagner, events eller produkter, der skal skabe fællesskabsfølelse.

LinkedIn: Den Professionelle Revolution

LinkedIn har oplevet markant vækst - fra stabile 9% i 2023 og 2024 til 12% i 2025. Det er en stigning på 33% på ét år.

Platformen er transformeret fra et sted, hvor man opdaterede sit CV ved jobsøgning, til et egentligt socialt medie for professionelt indhold. Brugere deler viden, personlige historier fra arbejdslivet, succeser og fiaskoer - indhold der ikke passer på Instagram eller Facebook, men som folk har et reelt behov for.

For B2B-virksomheder er værdien åbenbar. De 32-46-årige bruger LinkedIn mest - præcis den aldersgruppe, hvor folk typisk sidker i stillinger med købsbeslutningskompetence.

Det Store Paradoks: Ønske om Flugt

97% af de 15-35-årige bruger sociale medier ugentligt, men 54% ønsker faktisk at stoppe med at bruge mindst én platform. Mere end halvdelen vil altså væk, men bliver alligevel.

Specifikke platforme scorer særligt dårligt:

• 71% af TikTok-brugerne har overvejet at stoppe

• 70% af Facebook-brugerne har overvejet at stoppe

• 56% af Instagram-brugerne har overvejet at stoppe

Tre Hovedårsager til Utilfredshed

1. Tidsspild og afhængighed

Det "uendelige scroll" hvor brugere mister kontrollen. Man går ind for at tjekke én ting og ender med at bruge en time.

2. Dårligt indhold og negativ tone

Særligt Facebook og X beskrives som fyldt med brok, misinformation og hadefulde kommentarer. Det er udmattende.

3. Sammenligning og usikkerhed

Instagram kritiseres for at skabe usikkerhed omkring kropsbilleder og succes gennem idealiserede og filtrerede versioner af andres liv.

De Positive Aspekter

43% rapporterer dog, at sociale medier har en positiv effekt på deres liv, især gennem fællesskaber omkring nicheinteresser. Platforme som Discord og Reddit scorer højt på at samle folk med fælles hobbyer eller livssituationer.

Konsekvenser for Marketingstrategier

Utilfredsheden med sociale medier betyder ikke, at annoncekroner skal trækkes ud. Men tilgangen skal ændres fundamentalt.

Brugere er trætte af poleret, perfekt content og indhold der føles som "endnu en reklame". De er blevet gode til at spotte AI-genereret indhold uden menneskelig faktor.

Det autentiske, uperfekte og menneskelige er det, der virker nu. Lo-fi video, medarbejdere der fortæller historier, og bag-om-kulissen indhold performer bedre end nogensinde.

Meta Andromeda: Det Største Skifte Siden iOS 14

Metas nye AI-drevne system Andromeda, der blev rullet fuldt ud i oktober 2025, ændrer spillet fundamentalt.

Tidligere kunne målgrupper defineres manuelt: kvinder, 25-45 år, interesseret i yoga og øko-produkter. Andromeda bryder med denne tankegang. Systemet analyserer millioner af adfærdssignaler i realtime og finder de mennesker, der mest sandsynligt vil konvertere - uanset om de matcher den oprindelige definition.

Modellen er 10.000 gange mere kompleks end tidligere systemer.

Tre Konkrete Konsekvenser

1. Kreativ diversitet betyder alt

I stedet for 2 variationer af samme annonce skal der skabes 20 helt forskellige annoncetyper. Det kreative indhold står nu for målretningen.

2. Broad targeting vinder

Målgrupper skal åbnes demografisk, så algoritmen kan finde de rette personer baseret på deres reaktioner på indholdet.

3. Konsolidering af kampagner

Færre kampagner med mere data giver algoritmen bedre læringsforudsætninger. Kampagner bør køre i mindst en uge før performance vurderes.

Desuden viser data, at ægte user-generated content og creator-baseret content giver markant højere ROAS end traditionelle produktfotos.

AI og Det Nye Søgeparadigme

50% af danskerne bruger nu AI-chatbots som ChatGPT og Google Gemini. Endnu vigtigere er det, at knap en fjerdedel af danskerne bruger TikTok og YouTube til informationssøgning - ikke Google.

Når Google anvendes, præsenteres ofte et AI-genereret svar øverst, før brugere når de organiske søgeresultater.

Fra SEO til GEO

Fundamentet for SEO er under forandring. Overgangen går fra SEO (Search Engine Optimization) til GEO (Generative Engine Optimization).

Optimering skal ikke længere kun rettes mod søgeord. Der skal skabes et økosystem af troværdigt, menneske-fokuseret indhold, som AI-chatbots kan forstå og validere.

Nyheder og Demokratiske Udfordringer

Sociale medier er blevet den primære nyhedskilde for 44% af danskerne. For de 18-24-årige er tallet 57%.

Bemærkelsesværdigt vurderer unge i alderen 15-19 år TikTok som mere indsigtsgivende end Ekstra Bladet og BT.

Nyheder præsenteres side om side med memes og underholdning, leveret af algoritmer der optimerer for engagement - ikke samfundsmæssig vigtighed.

DR og TV2 vurderes stadig som mest indsigtsgivende, men TikTok vinder på underholdningsværdi. For mange unge er underholdning det parameter, der bestemmer, hvilke nyheder der konsumeres.

Ny Lovgivning

Som reaktion har den danske regering i november 2025 indgået en historisk aftale om en national aldersgrænse på 15 år for sociale medier, der formentlig udrulles i 2026.

Podcasts: Den Intime Marketingkanal

Podcasts og lydbøger udgør stabilt 5% af danskernes samlede medietid i 2025. Danskere bruger i gennemsnit 2 timer og 22 minutter dagligt på at lytte til lyd, og podcasts udgør en stigende del heraf.

Det interessante er ikke kun mængden, men hvorfor og hvordan der lyttes.

Mental Tilstedeværelse

Podcasts er et af de få medier, hvor brugere virkelig giver deres fulde opmærksomhed. Lytning foregår under pendling, træning, madlavning eller gåture. Brugere er mentalt til stede på en helt anden måde end ved scrolling på Instagram.

Generationsforskelle i Podcastlytning

De unge (15-24 år) søger følelsen af at være i selskab med værter, de kan lide. De mest populære podcasts blandt unge har derfor en afslappet, autentisk samtale-vibe.

Ældre lyttere (40+ år) prioriterer derimod:

• Viden

• Fordybelse

• Opdatering på nyheder

De ønsker struktur, faglighed og konkret anvendelig information. Nyhedspodcasts og faglige podcasts performer derfor stærkt i disse segmenter.

Podcasts som Marketingkanal

Podcasts er en unik kanal til at opbygge dybe relationer til målgrupper. Det er ikke en kanal for budskab-bombardement, men en kanal hvor man bliver en del af brugernes hverdag.

Relationen til værter er en af mediets største styrker. Lyttere føler, at de kender værterne og stoler på dem. Når værter anbefaler noget, lytter folk.

Dog handler podcasts ikke om hurtige konverteringer og øjeblikkeligt salg. Det handler om at bygge brand awareness og tillid over tid.

Valg af podcast-emner skal baseres på målgruppen: Podcasts til unge skal være underholdende og afslappede. Podcasts til ældre skal være faglige og strukturerede.

Med den rigtige strategi kan en podcast være en effektiv måde at positionere sig som thought leader og bygge et loyalt publikum.

Konklusion

Det danske medielandskab 2025-2026 viser, at danskerne er mere digitale end nogensinde, men også mere kritiske over for deres skærmtid.

De vindende virksomheder i 2026 bliver dem, der forstår at skabe ægte værdi og menneskelig forbindelse i et landskab domineret af højt avancerede algoritmer.