Nyt om greenwashing i markedsføringsloven

Markedsføringsloven og de nye greenwashing-regler

27. september 2026 træder en markant ændring af markedsføringsloven i kraft. Ændringen implementerer EU's ECGT-direktiv, også kaldet Empowering Consumers for the Green Transition, og skærper reglerne for, hvordan danske virksomheder må kommunikere grønne, bæredygtige og miljømæssige udsagn. For danske marketingansvarlige er der derfor grund til at få genopfrisket kendskabet til markedsføringsloven generelt og ikke mindst gøre sig klar til de nye krav.

Hvad er markedsføringsloven?

Markedsføringsloven regulerer, hvordan virksomheder må kommunikere med deres kunder. Den blev vedtaget i sin nuværende form i 2017 og er senest samlet i en bekendtgørelse fra december 2024. Loven omfatter stort set al erhvervsmæssig kommunikation, herunder annoncer på sociale medier, e-mail-nyhedsbreve, prisskilte, hjemmesider og salgsmateriale.

En almindelig misforståelse er, at markedsføringsloven kun gælder ved kommunikation til forbrugere. Det er ikke tilfældet. Loven gælder også for kommunikation mellem virksomheder, altså B2B-kommunikation. Virksomheder, der udelukkende arbejder mod erhvervskunder, er derfor ikke undtaget fra reglerne.

Håndhævelsen varetages af Forbrugerombudsmanden, som er en uafhængig myndighed under Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen. Ved overtrædelser kan Forbrugerombudsmanden give en indskærpelse, altså en formel advarsel, eller politianmelde virksomheden med henblik på bødestraf. Siden januar 2022 har Danmark haft en skærpet bødemodel, der lægger vægt på både overtrædelsens grovhed og virksomhedens omsætning. Konsekvensen er, at bøder for overtrædelser af markedsføringsloven i dag ofte er seksciffrede eller millionstore.

§ 5 er kerneparagraffen

Den vigtigste bestemmelse i markedsføringsloven er § 5, som forbyder vildledende handlinger. Bestemmelsen fastslår, at markedsføring ikke må indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform vildlede gennemsnitsforbrugeren. Afgørende er, at forbuddet gælder, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte.

Det princip er centralt at forstå. Selv en teknisk korrekt påstand kan udgøre en overtrædelse, hvis den samlede fremstilling giver forbrugeren et forkert indtryk. Et klassisk eksempel er en virksomhed, der fremhæver, at et produkt ikke indeholder et bestemt stof, selvom det pågældende stof aldrig har været sædvanligt forekommende i produktkategorien. Fremhævelsen kan da være vildledende, fordi den antyder en særlig egenskab, som ikke reelt eksisterer.

§ 5, stk. 2, indeholder en oversigt over de områder, hvor vildledning typisk kan opstå, herunder produktets egenskaber, prisen, virksomhedens karakter og forbrugerens rettigheder. Bestemmelsen suppleres af § 6, som forbyder vildledende udeladelser, og § 13, som stiller krav om, at markedsføringens indhold skal kunne dokumenteres.

Greenwashing er et højprioriteret indsatsområde

De seneste år har § 5 især været aktuel i forbindelse med grønne, miljømæssige og bæredygtige udsagn. Forbrugerombudsmanden har fået tildelt ekstrabevillinger målrettet bekæmpelse af greenwashing, og indsatsen har givet konkrete resultater. Ifølge Erhvervsministerens svar til Folketingets Erhvervsudvalg i efteråret 2025 har Forbrugerombudsmanden på cirka to år indhentet knap 12 millioner kroner i bøder alene på greenwashing-området.

Den mest omtalte danske sag er Verdo Trading, som i oktober 2025 blev idømt en bøde på 3,5 millioner kroner. Selskabet havde i tre år markedsført træpiller som "CO2-neutrale" og "bæredygtige" på emballage, hjemmeside og i annoncer. Verdo argumenterede for, at træpillerne opfyldte kravene i en dansk bekendtgørelse om bæredygtige biobrændsler. Forbrugerombudsmanden vurderede imidlertid, at udsagnene gav forbrugerne et forkert indtryk af træpillernes klimapåvirkning.

Også større brands er blevet ramt. Toyota har fået en indskærpelse for markedsføringen af en plugin-hybrid, der blev omtalt som en "miljørigtig bil uden begrænset rækkevidde", selvom bilen kun kunne køre 50 kilometer på elektricitet alene. Suzuki har modtaget en indskærpelse for at markedsføre mild-hybrider som "hybrider", og OK Benzin er blevet indskærpet for udsagnet "Klimadiesel". Sagerne understreger, at § 5 håndhæves konsekvent på tværs af brancher.

De vigtigste ændringer fra 27. september 2026

Den 20. maj 2025 vedtog Folketinget lovforslag L147, som implementerer ECGT-direktivet i dansk ret. Reglerne træder i kraft den 27. september 2026 og gælder også for produkter, der er produceret før denne dato.

Ændringerne omfatter både tilføjelser til § 5 og udvidelser af markedsføringslovens bilag 1, som er en liste over former for markedsføring, der altid anses for vildledende.

De væsentligste nye forbud omfatter:

Generelle miljøanprisninger. Udsagn som "miljøvenlig", "klimavenlig", "grøn" eller "mild mod miljøet" må ikke anvendes, medmindre virksomheden kan dokumentere anerkendte fremragende miljøpræstationer. Kravet svarer typisk til, at produktet er certificeret med EU Ecolabel, Svanemærket eller klasse A i energimærkeforordningen.

Bæredygtighedsmærker. Egenudviklede miljømærker uden en underliggende certificeringsordning fra en uafhængig tredjepart vil altid være vildledende.

Klimakompensation. Udsagn som "CO2-neutral" eller "klimaneutral" må ikke anvendes, hvis klimafordelen alene er opnået gennem klimakompensation uden for produktets værdikæde.

Helhed contra delelement. Miljøanprisninger, der vedrører hele produktet eller virksomheden, må ikke anvendes, når fordelen alene relaterer sig til et bestemt aspekt. Er emballagen af genbrugsplast, må dette forhold beskrives specifikt og ikke som en egenskab ved produktet som helhed.

Lovkrav som salgsargument. Krav, der følger af lovgivningen og gælder for alle produkter i kategorien, må ikke fremstilles som særlige elementer ved det markedsførte produkt.

Fremtidige miljøpræstationer. Fremadrettede klimamål må ikke kommunikeres uden en detaljeret, realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsbestemte mål. Planen skal regelmæssigt kontrolleres af en uafhængig tredjepart.

Irrelevante fordele. Det bliver vildledende at fremhæve fordele ved et produkt, som er irrelevante, og som ikke følger af noget element ved det markedsførte.

Anbefalinger til danske virksomheder

Virksomheder bør iværksætte en systematisk gennemgang af eksisterende markedsføringsmateriale, herunder hjemmesider, emballage, salgsmateriale, nyhedsbreve, indlæg på sociale medier og annoncer i Google og Meta Ads. Alle steder, hvor der anvendes udsagn som "grøn", "klimavenlig", "bæredygtig" eller "CO2-neutral", bør vurderes op mod de nye krav.

Et centralt princip er at erstatte generelle udsagn med konkrete og dokumenterbare påstande. I stedet for at markedsføre et produkt som "miljøvenligt" bør virksomheden angive den specifikke miljømæssige egenskab og henvise til dokumentationen, f.eks. en tredjepartsanalyse.

Forbrugerombudsmanden har varslet, at reviderede anbefalinger om miljømarkedsføring vil blive offentliggjort i starten af september 2026. Virksomheder, der er i tvivl om konkrete markedsføringstiltag, kan desuden anmode Forbrugerombudsmanden om en forhåndsbesked. Behandlingstiden er dog typisk mellem én og to måneder.

For virksomheder, der arbejder aktivt med grøn kommunikation, rummer de nye regler også en mulighed. Når kravene til dokumentation og præcision skærpes, styrkes samtidig troværdigheden af virksomheder, der lever op til dem. God markedsføringsjura og god branding falder på det område i høj grad sammen.