Ny lov om dark patterns og fortrydelsesknapper

Ny lov om dark patterns og fortrydelsesknapper

Den 19. juni 2026 træder en række ændringer af forbrugeraftaleloven i kraft. Reglerne indfører lovpligtige fortrydelsesknapper, forbud mod dark patterns og skærpede oplysningskrav til danske webshops. Ved første øjekast gælder loven kun forbrugere – men der er mindst fire steder, hvor også B2B-virksomheder bliver ramt. Her er, hvad du skal vide inden deadline.

En ny digital virkelighed for danske virksomheder

Den 19. juni 2026 bliver det ulovligt at designe sin webshop på en måde, hvor bestemte valg fremhæves mere end andre, når kunden skal træffe en beslutning.

Det rammer noget meget konkret: Den store, grønne knap med "Ja tak, tilmeld mig nyhedsbrev" – og den lille grå tekst, der siger "Nej tak". Tilbuddet, hvor en udvidet garanti er forhåndsvalgt. Den falske nedtællingstimer, der skaber kunstigt pres.

Det er præcis den slags såkaldte dark patterns, som både EU og den danske lovgiver nu vil til livs.

Hvor kommer loven fra?

Det starter i EU. I november 2023 vedtog EU et nyt direktiv om fjernsalg af finansielle tjenester, der erstatter et ældre direktiv fra 2002. Samtidig blev der lavet ændringer i det centrale forbrugerrettighedsdirektiv fra 2011, som rammer langt bredere end finansielle tjenester.

Danmark har implementeret reglerne med lov nummer 723 af 20. juni 2025. Ændringerne træder i kraft 19. juni 2026 og rammer både forbrugeraftaleloven og forsikringsaftaleloven.

Reelt markerer det et større skifte i EU's tilgang til regulering: Væk fra at lovgive om hvad virksomheder må sælge, og over til at lovgive om hvordan de må sælge.

De fire vigtigste ændringer

1. Lovpligtig fortrydelsesknap

Alle webshops og online udbydere skal have en knap, der hedder "Fortryd aftale" eller en tilsvarende utvetydig formulering. Knappen skal have en fremtrædende plads, være let tilgængelig, være aktiv uafbrudt i hele fortrydelsesperioden og gøre det muligt at sende en online fortrydelseserklæring direkte. Kort sagt: Det skal være lige så nemt at fortryde, som det var at købe.

2. Forbud mod dark patterns

Loven indfører et direkte forbud mod at designe sit website på en måde, der manipulerende fremhæver bestemte valg. Eksempler, der bliver problematiske:

• Asymmetriske knapper: stor grøn "Ja tak" mod lille grå "Nej tak"
• Tilbud, hvor en udvidet garanti eller forsikring er forhåndsvalgt
• Falske nedtællingstimere
• "Kun tre tilbage på lager"-beskeder, der ikke er sande
• Komplekse opsigelsesflows med flere skærme for at sige nej

3. Skærpede oplysningskrav

Virksomheder skal give endnu flere oplysninger inden aftaleindgåelse. Det inkluderer telefonnummer og emailadresse, klagemuligheder og tydelig oplysning om fortrydelsesretten og fortrydelsesfunktionens placering. Sider med kun en kontaktformular og ingen direkte mail eller telefonnummer skal tilpasses.

4. Fyldestgørende redegørelser ved finansielle tjenester

Virksomheder, der sælger forsikringer, lån eller andre finansielle produkter online, skal sikre, at kunden får en fyldestgørende redegørelse for produktet inden køb.

Gælder loven også for B2B?

Det korte svar er nej – ikke direkte. Forbrugeraftaleloven gælder kun forbrugeraftaler, jf. lovens paragraf 1 og 2. En forbruger er defineret som en fysisk person, der handler uden for sit erhverv. En aftale mellem to virksomheder er derfor ikke omfattet.

Konkret betyder det, at B2B-virksomheder ikke har pligt til en "Fortryd aftale"-knap, ikke er underlagt de skærpede oplysningskrav, og ikke direkte er omfattet af forbuddet mod dark patterns i forbrugeraftaleloven.

Men det betyder ikke, at B2B kan ignorere udviklingen.

Fire steder, hvor B2B alligevel rammes

Markedsføringsloven gælder uanset om der sælges til forbrugere eller virksomheder. Paragraf 3 forbyder vildledende eller mangelfulde angivelser, der er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende. Forbrugerombudsmanden kan gribe ind mod B2B-aktører, der bruger manipulerende design.

DSA – Digital Services Act er allerede trådt fuldt i kraft. Artikel 25 forbyder online platforme at designe systemer, der bedrager eller manipulerer modtagerne af tjenesten. DSA gælder for alle modtagere, ikke kun forbrugere. Den 12. maj 2026 offentliggjorde EU's Officielle Tidende en berigtigelse af artikel 25, der præciserer forbuddet. Ændringen er ikke materiel, men den signalerer, at EU finpudser retsgrundlaget, fordi sagerne nu begynder at lande.

GDPR gælder for personoplysninger, uanset om personen er forbruger eller medarbejder. Hvis dark patterns bruges til at få samtykke til cookies eller datadeling, er det problematisk uanset konteksten.

Hybride tilfælde: Sælger en B2B-virksomhed til enkeltmandsvirksomheder, freelancere eller mikrovirksomheder, kan modparten i nogle tilfælde betragtes som forbruger, selvom de officielt køber til erhverv.

Sagerne ruller allerede ind

På ti dage i april og maj 2026 politianmeldte Forbrugerombudsmanden tre danske virksomheder for præcis den slags vildledning, den nye lov skal komme til livs:

• 23. april: TheNap.dk politianmeldt for vildledning og overtrædelse af prismærkningsbekendtgørelsen
• 29. april: KlubKlub ApS politianmeldt for skjulte abonnementer på klubklub.dk (89 kr./måned). Sitet er nu lukket
• 23. maj: Reva Group ApS politianmeldt for vildledning på boligportaler i Danmark og flere europæiske lande

Retningen er ikke ny. I 2022 fik Plus Global ApS, der drev ophørspriser.dk, en bøde på 250.000 kroner og en konfiskation af tre millioner kroner i fortjeneste for en abonnementsfælde. I oktober 2025 fik en anden netbutik en bøde på 400.000 kroner for skjulte abonnementer.

Når den nye lov træder i kraft, bliver håndhævelsen kun strammere.

På EU-niveau har Kommissionen i 2025 udsendt foreløbige fund mod både TikTok og Meta under DSA artikel 25. Konkret pegede Kommissionen på, at rapporterings- og klageflows på Facebook og Instagram skabte unødvendige trin, der skulle afskrække brugere fra at klage.

EU's næste skridt: Digital Fairness Act

EU-Kommissionen har allerede annonceret det næste store skridt: Digital Fairness Act. Forslaget forventes i fjerde kvartal 2026. Loven forventes blandt andet at indføre et generelt forbud mod dark patterns (også for hjemmesider, der ikke er online platforme), regulere addictive design, skærpe reglerne for influencer marketing og tackle unfair personalisering.

Forslaget skal igennem Parlamentet og Rådet, så loven kommer sandsynligvis først i kraft omkring 2028-2030. Men retningen er entydig.

Tre handlinger inden 19. juni 2026

1. Lav en lyn-audit af checkout og onboarding. Gennemgå hele kunderejsen. Identificer steder, hvor et valg fremhæves mere end et andet, hvor det er svært at fortryde, eller hvor designet virker manipulerende.

2. Etablér en fortrydelsesfunktion – også selvom virksomheden sælger B2B. Det er et godt UX-princip uanset compliance. At gøre det nemt at fortryde skaber tillid og reducerer support-byrden.

3. Brug compliance som branding. Når konkurrenter tvinges til at fjerne manipulerende design, opstår en mulighed for at fortælle, at jeres virksomhed aldrig brugte det.

Den nye lovgivning er ikke kun en byrde. Den er en mulighed for at bygge tillid op igen i en tid, hvor AI gør det nemmere end nogensinde at personalisere, optimere – og hvis vi ikke passer på, manipulere.

Manipulation giver kortvarige resultater til prisen af langvarig tillid. Den nye lov tvinger branchen til at vælge den langvarige model.