I kløerne på Forbrugerombudsmanden

Forbrugerombudsmandens årsberetning 2025

Forbrugerombudsmanden har netop offentliggjort sin årsberetning for 2025, og for enhver, der arbejder professionelt med markedsføring, er beretningens første kapitel værd at nærlæse. Kapitlet gennemgår en lang række konkrete sager, hvor danske virksomheder er blevet taget i at overtræde markedsføringsloven. Sagerne tegner et præcist billede af, hvor grænserne går netop nu, og de fleste af overtrædelserne har det til fælles, at de sker utilsigtet.

Inden gennemgangen er det værd at kende Forbrugerombudsmandens reaktionsmuligheder, der udgør en form for trappe. Det mildeste trin er en indskærpelse, altså en officiel påtale, hvor virksomheden får besked på at rette ind, men ikke pålægges en bøde. Næste trin er en politianmeldelse, hvor sagen sendes videre til anklagemyndigheden og kan ende med en bøde ved domstolene. En politianmeldelse er dog ikke en dom, men en sag, der endnu ikke er afgjort. Det alvorligste trin er en bøde og i grovere tilfælde konfiskation, hvor staten inddrager den fortjeneste, virksomheden har opnået gennem den ulovlige markedsføring.

Påstande skal kunne dokumenteres

Et af markedsføringslovens mest centrale krav er dokumentationskravet. Enhver faktuel påstand om et produkt skal kunne dokumenteres, og kan den ikke det, betragtes den som udgangspunkt som vildledning.

Kravet blev tydeligt i en sag, hvor to virksomheder havde fået deres egne ansatte til at skrive 13 femstjernede anmeldelser af en app på Trustpilot, uden at det fremgik, at anmelderne var ansat i virksomheden. Byretten fandt, at der var tale om vildledning, og moderselskabet blev idømt en bøde på 150.000 kroner, mens datterselskabet fik en bøde på 50.000 kr.

Samme princip ramte en virksomhed, der havde forsynet flere produkter med et mærkat med teksten "Testvinder" uden nogen forklaring. Betegnelsen stammede reelt fra en intern afstemning blandt medarbejderne, og der var aldrig gennemført en egentlig test. Da påstanden ikke kunne dokumenteres, endte sagen med en indskærpelse. Konsekvensen er den samme for udsagn som "bedst i test" eller "Danmarks foretrukne": kan påstanden ikke dokumenteres, må den ikke anvendes.

Kravet skærpes yderligere, når markedsføringen berører forbrugernes sundhed. En annonce for radonmålinger med teksten "TJEK DIT INDEKLIMA OG UNDGÅ KRÆFT" kunne ikke dokumentere, at en enkelt måling i sig selv forebygger kræft, og annoncen spillede desuden på forbrugernes frygt. Sagen endte med en indskærpelse. Bemærkelsesværdigt er det, at Forbrugerombudsmanden også rettede kritik mod den annonceplatform, der bragte annoncen, fordi platformen havde medvirket til at udforme den. Virksomheder, der sælger annonceplads eller producerer andres reklamer, kan altså pådrage sig et medansvar.

Reklame skal fremstå som reklame

Forbuddet mod skjult reklame indebærer, at den kommercielle hensigt bag et budskab altid skal fremgå tydeligt, uanset hvilket medie der er tale om. En influencer havde delt 23 opslag på Facebook og Instagram med tøj, hun havde modtaget gratis gennem en samarbejdsaftale. Hun havde tagget de pågældende virksomheder, men ikke markeret opslagene som reklame. Landsretten fastslog, at et tag hverken i teksten eller i et hashtag udgør en tilstrækkelig tydelig reklamemarkering, og influenceren blev idømt en bøde på 30.000 kr.

Ansvaret hviler ikke alene på influenceren. Som udgangspunkt er det den virksomhed, der reklameres for, som er ansvarlig for, at den kommercielle hensigt fremgår klart. Virksomheder, der sender produkter til influencere, bør derfor sikre sig, at markeringen er i orden.

Samme problematik gik igen i en sag om flere websites, der fremstod som objektive produkttests og forbrugerguides, men reelt tjente på affiliate-links. Produkterne var aldrig blevet testet, og sagen er politianmeldt og endnu ikke afgjort.

Tilbud og reelle førpriser

Reglerne for tilbud er et område, hvor mange webshops og fysiske butikker fejler. Ønsker en virksomhed at sammenligne en tilbudspris med sin egen tidligere pris, skal varen have kostet førprisen i mindst 30 sammenhængende dage, og besparelsen skal beregnes ud fra den laveste pris inden for de seneste 30 dage.

En møbelkæde blev politianmeldt for at overtræde dette. Forbrugerombudsmanden overvågede kædens priser over en længere periode og konstaterede, at en række varer stort set altid var markeret som nedsat. En spisebordsstol havde eksempelvis været på tilbud i 72 ud af 112 dage. Når en vare næsten altid er på tilbud, mister den oplyste førpris sin realitet, og tilbudsprisen bliver reelt varens normale pris. Sagen er endnu ikke afgjort, men den viser tydeligt, hvad Forbrugerombudsmanden har fokus på.

Skjulte omkostninger og abonnementer

De største beløb i beretningen knytter sig til det, forbrugeren ikke opdager i tide. En netbutik solgte billige kosmetikprodukter og markedsførte dem massivt på sociale medier, men ved købet blev kunden samtidig tilmeldt et løbende abonnement til 89 kroner om måneden, uden at det var gjort tydeligt. Virksomheden anvendte de kortoplysninger, kunden havde indtastet ved købet, til også at trække de månedlige betalinger. Landsretten idømte virksomheden en bøde på 100.000 kr og konfiskerede desuden over halvanden million kroner i fortjeneste, hvilket samlet svarer til en regning på knap to millioner kroner. Bindes kunden til et løbende abonnement, er det en væsentlig oplysning, der skal fremgå klart både før og under købet.

Samtykke i e-mailmarkedsføring

Endelig blev en tøjvirksomhed taget i to forhold vedrørende e-mailmarkedsføring. For det første fortsatte virksomheden med at sende nyhedsmails til modtagere, der gentagne gange havde frameldt sig. For det andet anvendte virksomheden et forhåndsafkrydset felt i sin tilmeldingsformular. Et gyldigt samtykke skal afgives aktivt, og et felt, der er krydset af på forhånd, udgør ikke et gyldigt samtykke, uanset hvordan det efterfølgende håndteres.

Compliance som konkurrencefordel

Det er nærliggende at opfatte en årsberetning som denne alene som en samling af regler og begrænsninger. Men i en tid, hvor kunstig intelligens gør det stadig lettere at producere store mængder markedsføring, bliver forbrugernes tillid en knap ressource. Derfor rummer overholdelsen af reglerne et konkurrencemæssigt potentiale. Den virksomhed, der er ærlig om sine priser, markerer sin reklame tydeligt og kan stå inde for sine påstande, opbygger en tillid, der får kunderne til at vende tilbage. Compliance er med andre ord ikke blot en pligt, men en investering i virksomhedens troværdighed.