Effekten af AI-mærkater på reklamer

Hvad koster et AI-mærke? Det viser undersøgelserne om AI-mærkede annoncer

Siden den 2. august 2026 har visse typer AI-genereret indhold skullet mærkes efter EU's AI-forordning. Mærkerne er allerede begyndt at dukke op på Facebook, Instagram og Google. Det rejser et spørgsmål, som mange marketingafdelinger sidder med: Hvad sker der med resultaterne, når en annonce bliver mærket som AI-genereret?

I den her artikel gennemgår vi, hvad de første undersøgelser viser, hvorfor de peger i forskellige retninger, og hvad danske virksomheder kan gøre.

Et vigtigt forbehold om tallene

Der findes endnu ingen store, offentlige danske tal, der sammenligner AI-mærkede annoncer med umærkede. De undersøgelser, der findes, er primært amerikanske. De fleste er eksperimenter, hvor deltagerne ser en annonce med eller uden mærke og bagefter bliver spurgt om deres holdning. Langt færre er felttests, hvor rigtige annoncer kører på rigtige platforme, og hvor man måler, hvad brugerne faktisk gør.

Når mærket koster klik

Den mest citerede undersøgelse kommer fra NYU Stern og Emory University i USA. Forskerne sammenlignede billedannoncer lavet af menneskelige eksperter, annoncer lavet af mennesker og justeret med AI, og annoncer lavet helt fra bunden af AI. De gennemførte både eksperimenter og en felttest på Googles Display Netværk, som er Googles netværk af bannerannoncer på andre hjemmesider.

De annoncer, som AI havde lavet helt fra bunden, opnåede op til 19 procent højere klikrate (CTR, andelen af dem, der ser annoncen, som også klikker) end de menneskeskabte. Men når annoncen blev mærket som AI, faldt klikraten med ca. 31,5 procent i forhold til umærkede menneskeskabte annoncer, svarende til lidt over ét procentpoint.

Undersøgelsen er efter alt at dømme endnu ikke fagfællebedømt, så resultaterne bør tolkes med forsigtighed.

En undersøgelse, der er udgivet i Journal of Business Research, når frem til samme konklusion på tværs af studier online, i laboratoriet og i felten: Når forbrugerne får at vide, at en annonce er lavet med AI, engagerer de sig mindre med den. Forklaringen er, at annoncen virker mindre gennemarbejdet, og at det smitter af på opfattelsen af produktets kvalitet.

Overraskende nok gjorde en besked om menneskelig involvering den negative effekt større, mens en besked om automatiseret produktion gjorde den mindre.

Når mærket ikke gør nogen forskel

Andre undersøgelser viser det modsatte. Analysefirmaet MediaScience testede videoannoncer på 900 amerikanere med fire forskellige mærketyper: en tekst i de første tre sekunder, en tekst lidt senere i videoen, en tekst gennem hele videoen og et ikon gennem hele videoen.

Ingen af mærkerne gjorde annoncen dårligere målt på valg af brand, erindring, holdning til brandet eller opfattet kvalitet. Deltagerne huskede faktisk annoncen bedre med et tekstmærke. Forbeholdene er, at MediaScience selv har en AI-videoplatform, at direktøren understregede, at konklusionen gælder for gode annoncer, og at undersøgelsen kun omfatter amerikanske deltagere og video.

Hvorfor resultaterne er så forskellige

Flere faktorer ser ud til at afgøre, om et AI-mærke koster:

• Om mærket bliver set. I en undersøgelse i Journal of Marketing Analytics vurderede de deltagere, der lagde mærke til AI-mærket (cirka tre ud af fire), både annoncen og brandet dårligere.
• Hvad AI har lavet. I MediaScience-undersøgelsen mente 60 procent, at mærkning er vigtigst, når AI har skabt mennesker.
• Kvaliteten. Hvis annoncen i forvejen virker billig, bekræfter mærket den mistanke.
• Brandet. Et stærkt brand ser ud til at tåle et AI-mærke bedre end et svagt.
• Formuleringen. Mere forklarende mærker, for eksempel om at AI giver lavere priser, gjorde kun en meget lille forskel i Journal of Marketing Analytics-studiet.

Sådan fungerer mærket på Meta

Meta mærker automatisk annoncer lavet med Metas egne AI-værktøjer med "AI info", og siden juni 2026 også annoncer lavet med en række eksterne AI-værktøjer, som Meta kan genkende via metadata i filen. For de fleste annoncer ligger mærket dog bag de tre prikker under "Om denne annonce". Kun annoncer lavet med Metas egne værktøjer, der viser et fotorealistisk AI-menneske, får mærket direkte i feedet. Meta har ikke offentliggjort tal for mærkets effekt.

AI-forordningen kræver, at oplysningen gives klart og tydeligt senest første gang, modtageren ser indholdet. For omfattet indhold er det derfor ikke givet, at et mærke bag tre prikker er tilstrækkeligt.

Hvad siger danskerne?

Danske undersøgelser måler ikke effekten af mærket direkte, men de siger noget om holdningen:

• I en Norstat-undersøgelse for Business Danmark fra 2025 svarede cirka to ud af tre danskere, at virksomheder bør oplyse, hvis de har brugt AI til en reklame. Blandt de under 35 år var det tre ud af fire.
• I en Norstat-undersøgelse fra november 2025 svarede otte ud af ti, at de ikke eller kun meget vagt kan se, om en tekst er lavet med AI. For billeder gjaldt det seks ud af ti.
• I en undersøgelse fra It's A Fact via YouGov fra juni 2026 svarede 43 procent, at de mister tilliden til en virksomhed, hvis den bruger AI til at lave sine reklamer.

Danskerne ønsker altså mærkning, men kan ikke selv se forskel. Den største risiko er derfor ikke mærket, men at forbrugerne først bagefter opdager, at indholdet var AI-genereret. Det er et spørgsmål om tillid.

Skal alt mærkes?

Nej. Den amerikanske brancheorganisation IAB udgav i august 2026 en frivillig vejledning, der advarer mod at mærke alt, fordi forbrugerne så lærer at ignorere mærkerne. Ifølge IAB bør AI-genererede billeder og videoer mærkes, mens almindelig efterbehandling og annoncetekster som udgangspunkt ikke behøver det.

Vejledningen er dog amerikansk og frivillig, og i Danmark gælder EU's regler. Vurderingerne varierer også: IAB mener, at et rigtigt produktbillede på en AI-genereret baggrund ikke behøver mærkning, mens en dansk juridisk vejledning anbefaler, at et rigtigt møbel i en AI-genereret stue mærkes. Ved tvivl er det klogt at være på den sikre side.

Tre ting, du kan gøre nu

1. Mærk præcist. Skriv for eksempel "Baggrunden er AI-genereret" i stedet for blot "Lavet med AI", og lav en fast intern regel for, hvornår der mærkes.
2. Prioritér kvaliteten. Mærket skader især, når annoncen virker billig, eller når den viser et AI-genereret menneske.
3. Test selv. Lav A/B-tests af AI-indhold og formuleringer af mærket, og mål ikke kun klikraten, men også køb og leads.

Kort opsummeret

Undersøgelserne peger i forskellige retninger, og effekten afhænger af, om mærket bliver set, hvad AI har lavet, kvaliteten og brandets styrke. Uden danske tal er egne tests den bedste vej til at kende effekten på egne kunder.

Artiklen er ikke juridisk rådgivning. Er du i tvivl om, hvorvidt dit indhold skal mærkes, bør du søge juridisk bistand. Vil du have hjælp til at teste AI-indhold i dine kampagner, hjælper Generaxions specialister gerne.